Как работает мозг человека — обратимся к первоисточнику
Год назад я внезапно понял, что не знаю ответа на вопрос «Что такое ценность?». Хоть я продакт-менеджер и моя прямая обязанность — создавать ценные продукты, я не знал, что значит «ценный». Тогда пошёл читать книги по экономике и маркетингу.
В книгах по маркетингу часто встречался рекурсивный ответ: ценные продукты — это то, что люди покупают, а то, что покупают, они считают ценным. В книгах по экономике я читал про добавочную ценность, про эффективность, но не понимал, что конкретно мне с этим нужно делать.
Сейчас я убеждён, что ответы на вопросы, что такое ценность, находится в голове. Именно знание мозга и процессов, которые протекают в психике, дают окончательный ответ на вопрос «Как создавать ценный продукт?».
Я стал изучать книги по нейробиологии и психологии и наткнулся на работу учёной Лизы Фельдман Баррет, которая много лет своей карьеры посвятила изучению мозга. Ответ на свой вопрос я нашёл в её книге «Семь с половиной уроков о мозге».
Основной тезис этой книги звучит так: самая главная функция мозга любого организма — управлять балансом своих ресурсов. И он делает это особым образом: инвестирует ресурсы сейчас так, чтобы в будущем получить больший возврат ресурсов.
Если я сейчас встану по будильнику, почищу зубы, оденусь, дойду под дождём до нелюбимой работы, буду целый день что-то делать, тратить свои физические и когнитивные ресурсы, то потом я получу деньги. На эти деньги я куплю очень много жиров, глюкозы и получу больший возврат инвестиций. Всё в жизни человека строится на этом базовом алгоритме.
Этот алгоритм управляется процессом удовлетворения потребностей. Например, потребность в самореализации мы закрываем с помощью работы или какой-то активности. При этом мозг постоянно ищет способы, как потратить меньше ресурсов сейчас и лучше удовлетворить эту потребность в будущем.
Как люди определяют ценность — смотрим на исследования и опыт
В 2007 году опубликовали исследование, которое называется Neural predictors of purchases. Учёные клали испытуемых в аппараты ФМРТ, показывали им офер продукта, затем называли цену, а в конце просили принять решение, покупать или нет.
Когда показывали офер, у испытуемых активизировались отделы мозга, которые отвечали за удовольствие и оценку получения будущих ресурсов. Мозг предвкушал, что он получит. Когда участникам показывали цену, активировалась другая часть, которая отвечала за оценку расходуемых ресурсов. Мозг представлял, сколько ресурсов он потратит на то, чтобы получить желаемое. Если польза превышала инвестиции, люди скорее соглашались, если нет — отказывались.
Этот эксперимент я переложил на свой опыт и заметил, что этот процесс так же работает и у меня. Для того чтобы изучить сложные темы, я уже не иду в браузер интернета — там нужно просмотреть десятки страниц с плохо свёрстанными сайтами, кучей рекламы, всплывающими уведомлениями и cookie. Вместо этого я иду в ChatGPT и затрачиваю меньше усилий, даже несмотря на то, что я подключаю VPN, плачу 20 $ в месяц и проверяю информацию, которую выдаёт нейросеть.
Ценность браузера интернета и ChatGPT одинаковая, но на нейросеть я трачу меньше инвестиций, поэтому считаю её более ценной. И так происходит и с другими продуктами.
Как люди пользуются продуктами — разбираемся на примере
Представим человека, у которого есть цель доехать из Москвы до Питера на машине. Для этого ему нужно:
- Заправить машину
- Выпить кофе, потому что не выспался
- Проехать нужное расстояние
Ожидание. Если вы когда-нибудь ездили на машине из одного города в другой, то понимаете, что требуется для заправки автомобиля. Нужно выбрать АЗС, заехать на неё, залить бензин, оплатить и выехать.
Вы заплатите временем, усилиями и деньгами за топливо, но взамен вы получите возможность проехать нужное расстояние и какое-то время не будете думать об уровне бензина в своём баке.
Проблема. Бывает, заправки лажают и не могут решить задачу клиента — появляется проблема. Теперь он вынужден выполнять дополнительные действия: найти другую АЗС, доехать до неё и наконец заправиться там.
Инвестиция сгорела — мозг потратил ресурсы без возврата, и приходится ещё тратить инвестиции на другие задачи, которые человек не хотел выполнять.
Когда наш продукт не работает, клиенты идут в альтернативные продукты. Они не всегда хотят это делать, но бывают вынуждены из-за того, что не могут решить свои задачи у нас.
Как создавать полезные продукты — три механики создания ценности
Когда мы знаем, что человеческий мозг считает ценным, становится понятнее, как создавать полезные продукты. Разберём на примере трёх механик, что можно сделать сейчас, чтобы повысить ценность вашего решения.
Просто сделайте свою работу
Если клиент сталкивается с проблемой в продукте, это нужно срочно починить. И теперь вы понимаете почему. Когда ваш продукт выполняет задачи, клиент не подумает уходить в другой продукт.
Изучайте, с какими проблемами сталкиваются клиенты, когда решают свои задачи в ваших или альтернативных продуктах. Потом приходите и говорите: «А мы работаем нормально. Вы ждёте, что мы выполним задачи, — мы их выполняем».
Закрывайте больше целей одним продуктом
У нашего героя есть две цели: заправиться и выпить кофе. На то, чтобы выполнить два этих действия, он затратит какие-то ресурсы и получит пользу от каждого.
Но предприимчивые люди могут сказать: «А давай на нашей заправке будет ещё и кофе». Тогда обе задачи будут выполняться за счёт меньшего количества ресурсов, и ценность увеличится.
Старайтесь делать так, чтобы клиент все задачи решал у вас. Благодаря этой механике простое приложение становится супераппом.
Упрощайте задачу клиенту
Чтобы клиенту заправиться и купить кофе на заправке, ему нужно заехать, выйти из машины, дойти до кассы, отстоять в очереди, сказать: «Мне, пожалуйста, 40 литров бензина и капучино», дождаться, получить кофе, вернуться в машину и выехать.
Предприимчивые люди в деталях знают эти действия, но в какой-то момент думают: «Может, упростим?» И делают такую заправку, где клиент подъезжает к заправочному пистолету, а к нему подходят и спрашивают: «Какой вам бензин? А может, вам ещё кофе принести?»
Сокращайте количество подзадач клиенту, когда он пользуется вашим продуктом.
Таких механик создания ценности я могу насчитать около двенадцати. Но все они сводятся к одному: ценность — это не что-то абстрактное, это способность компании и её продукта за меньшее количество инвестиций дать больше пользы.